包装设计需要忘掉广告、忘掉促导购员

       产品上市后，并非每个企业都拥有充足的广告预算和促销员配置，中小型企业更是如此。就拿广告投放来说，在当下媒体碎片化的时代，各类传播渠道的效果都大打折扣。正如广告大师约翰·沃纳梅克曾言：“我知道我的广告费，有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。

       放到如今，浪费程度可能更高，甚至有些钱都不知往何处投。这里并非不赞成投广告，只是巨额广告投放往往是少数广告主的游戏，而且广告应作为长期投资，若想立刻实现卖货并不现实。至于如何以小博大进行广告投放，留待后续再谈。作为一家负责的包装设计机构，琪琳在制定包装策略时，首先要抛开客户后续有广告投入的假设，将包装的广告媒体价值发挥到极致。在为食神爷设计梅菜笋丝的包装时，经过前期调研，我们将消费者最为关注的“脆嫩”广告语放大置于品名旁边，把包装正面当作广告位来精心设计，使包装在货架上每一次亮相，都为食神爷梅菜笋丝传播一次“脆嫩”的高品质形象。

       此外，“脆嫩”紧跟品名，消费者看完品名看“脆嫩”，相比同类销量领先的产品，我们不仅传播产品是什么，还多给出一个购买理由，直接拉动销售，让消费者顺利走向收银台。

包装广告有着当下付费媒体无法比拟的优势：
◎零成本：包装广告位免费且终身有效。
◎高曝光：投放多少个包装，就有多少个广告位，若设计具有分享属性，还可能产生多次传播。
◎效果佳：包装是消费者必看的媒体。
◎其他功能：虽不是导购员，却胜似导购员。

       顺着导购员的话题，再来谈谈导购员。很多快消品企业都曾聘请过导购员，尤其是新品上市后。若导购员卖力，确实会有一定作用，但这项投入涉及物料、人工成本以及管理成本等，不可能长期投放或全面覆盖网点。最终可能出现促销员在时销量好，一旦撤掉，销量又停滞不前的情况，这是很多企业的困惑。如果出现这种情况，多半是包装设计出了问题。所以在制定新包装或升级包装策略时，我们还要忘掉导购员，让包装充当这个角色，按照消费者阅读逻辑设计沟通点，让包装自己“说话”，把自己销售出去。

      在为利生集团升级麦芯挂面系列时，包装主图采用麦颗粒剖面插图加备注的形式，让包装充当导购员，大声告诉消费者这款面条含有 15%麦芯粉，同时在品名处用色块突出“麦芯”二字。通过这种重复沟通，让消费者瞬间明白利生挂面的优势，加快消费者的购买决策。

       琪琳在包装设计上，始终将广告和导购员作为后备力量，而非主力。致力于做一家真正能用策略为客户节省一切卖货成本的包装设计机构，让客户在总成本上赢在起跑线上。

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